Медіаменеджмент та PR в контексті проблеми збереження культурної ідентичності у цифровому суспільстві

Abstract

У статті досліджується роль сучасних комунікаційних технологій у трансформації публічного простору та культурної самосвідомості. Автор аналізує, як цифрова глобалізація змінила традиційні форми комунікації і призвела до кризи довіри до класичних ЗМІ серед певних соціальних груп. Водночас вона відкрила нові можливості для комунікації та конструювання репутації. Особлива увага приділяється взаємодії медіа з аудиторією, орієнтованою на традиційні релігійно-етичні цінності, та ролі PR у побудові комунікацій, що враховують моральний і культурний контексти. PR розглядається не лише як технологія впливу, а як стратегічний інструмент підтримки гуманістичних цінностей і збереження ідентичності в умовах глобалізації та інформаційної війни, зокрема в контексті агресії Росії проти України. Представлена точка зору С.Гантінгтона на проблему ідентичності як самоідентифікації індивіда або групи, в якій війна виступає каталізатором для культурної ідентичності. Здійснено огляд теоретичних засад медіаменеджменту та зв’язків з громадськістю, зокрема через праці західних науковців (Б. Бруннер, К. Валентіні, Д. Верчич, К. Фреберг, Р. Тенч). Дослідники зв’язків з громадськістю вважають, що PR в сучасних умовах має враховувати проблематику суспільних і культурних трансформацій, що стосуються національних цінностей і культурної ідентичності. Зважаючи на те, що основна роль зв’язків з громадськістю полягає у створенні та підтримці взаємовигідних відносин між організаціями та громадськістю, існує нагальна потреба в розробці нових глобальних теорій  PR, які можуть відповідати глобалізації та її викликам. Проаналізовано, як глобальні комунікаційні стратегії можуть сприяти або, навпаки, загрожувати локальним культурам, зокрема через явище культурної гомогенізації. Автор наголошує на необхідності етичної відповідальності PR-практик і важливості їх культурної адаптації до потреб конкретних спільнот. У висновках зазначено, що PR і медіаменеджмент можуть стати ефективними інструментами захисту національної культурної ідентичності за умови стратегічного використання в інтересах суспільства. Це передбачає створення власних наративів, просування української культури через цифрові платформи, розвиток інформаційної стійкості та врахування міжкультурних чинників у публічній комунікації.